Philip Morris рано списывать со счетов

Philip Morris International – табачная компания, которая владеет шестью из 15 ведущих брендов табачной продукции и продает 10% всех изделий из табака в мире. 

Главный бренд Philip Morris – это Marlboro, самый продаваемый сорт сигарет в мире. Также корпорации принадлежат марки L&M, Bond Street, Philip Morris, Chesterfield и Parliament. 

Компания производит и продает сигареты премиального и среднего ценового уровня, а также дешевые сорта. Хотя Philip Morris – это американская фирма, у нее нет офиса в США, поскольку материнская компания Altria отделила PM для фокуса на локальном рынке. Таким образом, табачная корпорация генерирует выручку в четырех географических направлениях: Евросоюз, Азия, EEMEA (восточная Европа, Ближний Восток и Африка) и Америка (Латинская Америка и Канада). Крупнейшие фабрики Philip Morris работают в России (Санкт Петербург и Краснодар), Польше, Индонезии, Турции, Украине, Филиппинах и Германии.

Старая стратегия Philip Morris заключалась в распространении табачной продукции и поиске новых клиентов. При создании качественного продукта проблем с возвратом клиентов не было ввиду формирования зависимости от табака. Однако популяризация идей здорового образа жизни повлекла за собой запрет на курение в общественных местах. 

Сначала это произошло в развитых западных странах, потом – в Восточной Европе, России и в нескольких государствах Азии. Чтобы разрешить эту проблему, табачная корпорация изменила бизнес-стратегию еще 10 лет назад. Именно тогда начались разработки новых продуктов – IQOS и TEEPS. Новинки представляют собой разновидности электронных сигарет. 

Их особенность в том, табак при курении не горит, а нагревается до 340 градусов, что исключает выделение из него некоторых вредных для здоровья веществ. Стик IQOS и TEEPS стоит столько же, сколько обычная пачка сигарет, но для их применения необходимо купить устройство за $89. IQOS выглядит солидно, возвращая курильщикам прежний шарм. Возможно, это стало причиной высокого спроса на данный продукт в Японии. IQOS удалось заполучить порядка 10% японского табачного рынка. В первые полгода стране отмечался большой дефицит нового продукта. 

Более того, 72% курящих перешли с традиционных сигарет на IQOS. Распространение и популяризация нового продукта Philip Morris отмечается и в других регионах, но там она не столь заметна. PM хочет получить 10% рынка ЕС, Восточной Европы и Америки за счет IQOS. Покорять американский рынок  Philip Morris поможет материнская Altria: компании уже заключили договор о взаимовыгодном маркетинге. Altria рекламирует новый тип сигарет на территории США, а PM продвигает электронные сигареты материнской компании на международной арене. Судя по онлайн- и офлайн-отзывам, можно с уверенностью сказать, что электронные сигареты от PM имеют хорошие перспективы продаж.  Устройства для нагревания табака могут заменить сигареты и создать драйвер для роста выручки табачной корпорации, дела которой в последние годы шли не лучшим образом.

Финансовая стабильность PM находится под не большим вопросом. С 2013-го ее выручка падала, и в последние два квартала текущего года продемонстрировала средний рост на 5,5%. Это достаточно высокий показатель для табачного рынка и объема в $26,6 млрд.  Высокая (25%) маржинальность бизнеса позволяет компании развивать несколько перспективных проектов. За последние 12 месяцев капзатраты PM достигли $1,4 млрд – максимума с момента отделения от Altria. Расчетный капитал PM отрицательный, что связано в основном с программой buy back. В этом свете нельзя определить отношение долга к капиталу, но долг на активы составляет 78%, и это не самый критично высокий показатель в мире.

Риски у компании высокие, причем конкуренция находится в конце их списка. Главная угроза для бизнеса PM заключается в регулировании табачной отрасли, из-за чего жизнь курильщика с каждым годом становится все неудобней. В заведениях общепита курение запрещено, что особенно напрягает в холодное время года. Этот же запрет действует в общественных местах, что ограничивает людей, испытывающих потребность в сигарете. Чаще всего курильщики отказываются от своей привычки именно из-за этих ограничений.

Другая сторона регулирования отрасли связана с ценообразованием. Количество и размер налогов на сигареты в России и в других странах намного выше, чем для любых других товаров, поэтому табачные изделия довольно дороги. Этот факт также заставляет курильщиков ограничивать потребление табака, а то и вовсе отказываться от этого дорогого удовольствия. Средняя стоимость пачки – 135 рублей, то есть, покупая по пачке в день, курильщик тратит 50 тысяч рублей в год. Причем в Америке эти расходы заметно выше – $3,6 тысяч, или 219 тысяч рублей в год. 

В дальнейшем регуляция в развитых странах и пропаганда здорового образа жизни снизит число активных курильщиков. В этой связи инвестиции в табачную компанию стоит рассматривать на горизонте не более пяти лет. Однако благодаря использованию в отрасли новых технологий появляется возможности краткосрочного обхода законодательства: так, IQOS можно курить в ресторанах и кафе. На этом фоне мы даем оптимистичный прогноз по Philip Morris, ожидая роста ее выручки и прибыли, который положительно влияет на оценку ее капитализации.