Розничные компании соревнуются не только в повышении числа выгодных предложений, но в ускорении и/или удешевлении доставки, интеграции традиционных магазинов и онлайн-сервисов, а также улучшении алгоритмов персональных предложений.
«Черная пятница» и «киберпонедельник» больше не являются однодневными маркетинговыми акциями. По данным Statista, в 2019 году только 36% потребителей планируют совершить большинство своих предпраздничных покупок непосредственно в «черную пятницу», тогда как в 2016-м эта доля составляла 51%. В этом году потребители стремятся начать свои покупки как можно раньше.
По данным опроса консалтинговой компании McKinsey, 14% респондентов начинают активный шопинг еще до октября. Наблюдается постепенное снижение концентрации продаж, приходящихся на пиковые дни. Данная тенденция поддерживается компаниями, которые стараются снизить нагрузку на свои бизнес-процессы в пиковые дни, и начинают предлагать товары со скидками заблаговременно.
По опросам Национальной федерации розничной торговли США в эту «черную пятницу» количество потенциальных покупателей составит около 114,6 млн по сравнению с 116,4 млн годом ранее. Рассматривая предпраздничный сезон в более широкой перспективе, можно прогнозировать увеличение объемов продаж в интернете на 14-18% и рост совокупного объема реализации в рознице на 4,5-5% по сравнению с результатами прошлого года.
Исследование Deloitte показало, что планируемый бюджет американских домохозяйств почти не изменился. В среднем на покупки в сезон распродаж семья планирует потратить до $1496 против прошлогодних $1536, поскольку 44% потребителей против 27% на тот же период 2018-го опасаются ухудшения экономической ситуации в США в следующем году.
Безусловный лидер прошлого года – Amazon.com
В 2018 году маркетплейс Amazon доминировал как по числу посещений сайта в «черную пятницу» и «киберпонедельник» (на него заходил 81% пользователей, делавших покупки в этот период), так и по конверсии посещений в продажи (11% посетителей сайта сделали покупку).
Более того, Amazon отличился от других ритейлеров тем, что показывал устойчивые продажи на протяжении всего периода рождественского шопинга, вплоть до середины декабря. Успех был вызван более удобной доставкой широчайшего ассортимента товаров. В этом году корпорация разочаровала часть инвесторов, объявив вместе с результатами за третий квартал о том, что ее выручка за четвертый рождественский квартал окажется в диапазоне от $80 млрд до $86,5 млрд, притом что рынок ждал результата на уровне $87,4 млрд.
В этой связи инвесторы не проявляют интереса к акциям ритейл-гиганта. Тем не менее, учитывая крупные инвестиции компании в доставку в день покупки, мощь покупательной способности американцев на фоне крайне низкой безработицы и роста зарплат выше инфляции, отношение рынка к Amazon должно улучшиться. Однако эффект будет краткосрочным и вряд ли продлится после Нового года.
Борьба за офлайн через онлайн: омниканальность и оригинальное решение проблемы доставки
Растущая популярность онлайн-шоппинга, в частности «мобильного», активно используется бывшими традиционными офлайн-игроками для увеличения продаж. Стратегия омниканальности, означающая интеграцию пользовательского опыта в онлайн- и офлайн-среде, дает конкурентное преимущество таким корпорациям, как Target и Walmart, которые предлагают возможность покупки товаров онлайн и выдачи заказа в одном из многочисленных магазинов сети. Согласно опросу потребителей, проведенному McKinsey, в предстоящий сезон рождественских распродаж около 63% респондентов в США планируют использовать для шоппинга как интернет, так и офлайн-магазины.
Интересно, что в прошлом году о таком желании заявляли лишь 48% респондентов. Процент людей, использующих только интернет, сократился с 21% до 16%. Раньше одной из основных жалоб покупателей, использующих офлайн-магазины, было их неудобство, однако диджитализация и омниканальность вместе с улучшенной доставкой в день покупки постепенно решают эту проблему.
Например, в этом месяце Target интегрировал сервис быстрой доставки Shipt в свое мобильное приложение, которое позволяет теперь получить в день заказа более 65 тысяч товаров, включая не только продукты питания, но и детские игрушки, посуду и многое другое. Данный сервис, запущенный прямо перед началом сезона распродаж и каникул, позволит Target более эффективно конкурировать с Amazon Prime Now. Корпорацию Target также выгодно отличает омниканальный сервис Drive Up, запущенный в прошлом году и получивший отличные отзывы покупателей. Сервис позволяет сделать заказ через приложение, а сотрудник Target принесет товары к машине покупателя, когда он припаркуется в специальной зоне у супермаркета Target.
С финансовой точки зрения такой подход означает снижение затрат на доставку по сравнению с конкурентами. Благодаря успешным инициативам акции компании уже выросли более чем на 90% с начала года, и после повышения прогноза по прибыли на текущий год (EPS ожидается в диапазоне $6,27 – 6,47, по сравнению с предыдущей оценкой $5,9 – 6,2), компания должна установить рекорд продаж, чтобы создать эффект неожиданности и порадовать инвесторов дальнейшим ростом.
Главные проблемы покупателей и их дешевое решение
Исследование предпочтений американцев, проведенное компанией Deloitte, показало, что 85% потребителей предпочитает бесплатную, пусть и более долгую доставку в сезон праздничных распродаж. За счет предложения бесплатной доставки в течение двух дней без минимального размера покупки в прошлом году выиграли маркетплейсы Best Buy и Target наряду с Amazon.
В этом году ритейлеры продолжат борьбу на поле доставки в «черную пятницу» и предрождественский период, а конкуренция обеспечит выгоду для потребителей. Более важной проблемой, которая не до конца решена ритейлерами, касается выбора покупателями подарков. О наличии такой проблемы заявили 47% респондентов McKinsey.
На решение этой проблемы нацелена Macy’s во время праздничных распродаж. Компания готовит переработанный алгоритм подборки рекомендаций для своих посетителей. Это должно частично удовлетворить запросам почти половины потребителей, так как пока подобные алгоритмы не очень эффективны (отсюда и результат опросов). Однако для инвесторов важны два фактора – эффект низкой базы и недооцененность. В прошлом году Macy’s ставила рекорды, но они не идут в сравнение с результатами прошлых лет по темпам роста продаж.
Итог
Сезон распродаж в США обещает быть более продолжительным, а вкупе с рекордно низкой безработицей (всего 3,6%) и стабильными бюджетами потребителей это означает более высокие объемы реализации для игроков розницы. Проблема быстрой и дешевой доставки, востребованной покупателями, уже решена гигантами индустрии. Однако по-прежнему актуальна сложность выбора, что можно считать более значимым фактором для потребителей, чем ограничения бюджета.
Потребители готовы доплатить за помощь с идеями и выбором подарков. Работа с личными данными обеспечит ключевым игрокам розницы успех и рост продаж за счет предложения персональных скидок, идей для подарков на основе данных о предыдущих покупках и другой персонализированной информации. Ключ к успеху уже найден. Смогут ли компании воспользоваться им в этом году – узнаем совсем скоро.
Как остаться инвестором и построить на этом бизнес
Что нужно сделать инвестору, чтобы компания-эмитент на него обратила внимание, и как делать бизнес в этой сфере, рассказал fomag.ru управляющий директор NZT Rusfond Сергей Попов.
Как пришли к мысли о бизнесе на финансовом рынке? Как он устроен?
Ответ можно разделить на две части: личные инвестиции и непосредственно бизнес. На рынке я достаточно давно, последние 6 лет я безработный, то есть фондовый рынок является моей основной работой и источником заработка. В какой-то момент у нас сформировался пул клиентов с большими объемами и большим количеством бумаг. Было принято решение объединить наши позиции для общения с топ-менеджментом эмитентов.
С кем удалось пообщаться?
Мы общались с гендиректором «Магнита», были встречи с «Аэрофлотом», «Ростелекомом», всеми любимой в последнее время «Распадской», АФК «Система». Из небольших игроков отметим НКХП, там оказались самые позитивные ребята, которые согласились увидеться, хоть компания находится не в Москве, но когда генеральный и финансовый директора были здесь, то пригласили нас вечером и ответили на все вопросы.
Объединив свои позиции, мы хотели не давить на эмитентов, а чтобы нас слышали, отвечали на те вопросы, на которые в цивилизованном мире должны отвечать человеку и с одним лотом, с одной акцией.
Продолжение