Финансовые сервисы все быстрее перемещаются в цифровую среду, но пользоваться ими удобно не всем. Клиент может получить всю необходимую информацию формально, но не разобраться в условиях продукта, не найти нужную функцию в приложении или столкнуться с тем, что привычного способа обратиться в финансовую организацию больше нет.
24 сентября на первом заседании Экспертного совета Ассоциации защиты прав потребителей финансовых услуг (АСОП) эксперты обсудили, как сделать финансовые продукты понятнее и доступнее. Среди приоритетов ассоциации – разработка когнитивного индекса для оценки финансовых услуг и развитие модели C2B, при которой сами потребители участвуют в создании продуктов.
Как проверить, понятен ли финансовый продукт клиенту?
Финансовые организации обычно проверяют продукт с точки зрения законодательства, рисков и технической работоспособности. В АСОП предлагают добавить еще один критерий – способен ли предполагаемый клиент без специальных знаний разобраться в продукте.
Особенно остро эта проблема ощущается в цифровых сервисах. Председатель совета директоров Ассоциации "НП РТС" Анатолий Гавриленко обратил внимание на то, что приложения и сайты зачастую создают специалисты, для которых цифровая среда привычна, тогда как у клиентов старшего возраста те же решения могут вызывать затруднения.
Для оценки понятности продукта он предложил разработать когнитивный индекс, который будет показывать, насколько сложен продукт для конкретной аудитории и какие группы клиентов смогут пользоваться им без дополнительных объяснений. К тестированию можно привлекать в том числе пенсионеров и другие группы пользователей, для которых цифровые сервисы менее привычны.
«Прежде чем продавать продукт, важно убедиться, что человек понимает, что он покупает», – подчеркнул Гавриленко.
Ведущий научный сотрудник экономического факультета МГУ Юрий Данилов предложил применять похожий подход не только к финансовым продуктам, но и к нормативным актам. При их подготовке также стоит оценивать, насколько требования понятны людям, которым предстоит с ними работать.
Зачем привлекать пользователей еще до запуска продукта?
Компания может несколько месяцев разрабатывать сервис, а затем выяснить, что часть функций клиентам неудобна или вообще не нужна. В результате расходы бизнеса растут, а пользовательский опыт лишь ухудшается.
Альтернативой может стать модель, при которой финансовая организация заранее формирует группы потенциальных клиентов и вместе с ними проверяет интерфейс, набор функций и способы подачи информации.
«Мы сами как потребители должны участвовать в формировании новых продуктов и говорить конкретно регулятору, какие продукты потребитель хочет, что ему удобно, а что неудобно», – считает Гавриленко.
Участие клиентов на раннем этапе позволит убрать ненужные функции до того, как компания потратит ресурсы на их разработку. В АСОП такую модель взаимодействия называют C2B: компания создает продукт не только для клиента, но и вместе с ним, учитывая его потребности еще до запуска.
Цифровые сервисы подходят не всем клиентам
Еще одна проблема – сокращение способов взаимодействия клиентов с финансовыми организациями. Цифровой сервис может быть удобным для большинства клиентов, но создавать серьезные барьеры для тех, кто не может воспользоваться конкретным приложением, программным обеспечением или способом авторизации.
Юрий Данилов обратил внимание на то, что переход финансовых услуг в онлайн иногда, наоборот, сокращает возможности клиента. Он привел пример из собственного опыта: нужное заявление брокеру можно было подать только через определенный электронный канал, тогда как через приложение такой возможности не было. Дополнительные сложности создавали требования к программному обеспечению и электронной подписи.
В такой ситуации у клиента вместо нескольких способов взаимодействия с финансовой организацией остается один, причем технически более сложный. Поэтому при оценке сервиса важно учитывать не только удобство приложения, но и то, можно ли получить ту же услугу через сайт, отделение или другой канал.
Особенно чувствительны ограничения для пожилых клиентов и жителей регионов, где отделений финансовых организаций мало и цифровые сервисы становятся основным способом получить услугу.
Пенсионные накопления: как помочь человеку выбрать инструмент
Экс-президент НАПКА, блогер Борис Воронин предложил сделать пенсионные накопления одной из отдельных тем для работы экспертного совета. По его словам, у граждан появилось несколько способов самостоятельно формировать долгосрочные сбережения – в том числе программа долгосрочных сбережений и индивидуальные инвестиционные счета. Разобраться в различиях между ними и выбрать подходящий вариант бывает непросто.
«Тема пенсионных накоплений – помочь людям выбрать из всего этого многообразия – мне кажется интересной», – отметил Воронин.
По его мнению, экспертный совет мог бы помочь потребителям сравнивать доступные инструменты и понятным языком объяснять, чем они отличаются.
Мошеннические схемы хотят разбирать на конкретных примерах
Директор НКО Борис Черкасский предложил включить в работу АСОП просвещение по теме финансового мошенничества. Людям стоит показывать конкретные схемы обмана и объяснять, как действовать в подобных ситуациях.
Один из вариантов – короткие анимированные ролики с типичными сценариями: как мошенник выходит на связь с человеком, к каким действиям его подталкивает и как можно распознать опасность.
Как сделать рекомендации АСОП значимыми для финансовых компаний?
Главный вопрос – как добиться того, чтобы финансовые организации учитывали замечания потребителей и экспертов к своим продуктам. Экс-министр экономики России Андрей Нечаев предупредил, что одних обращений к рынку с просьбой делать продукты понятнее будет недостаточно.
«Очень важно понять или придумать хоть какой-то инструмент влияния. Потому что иначе это все будет просто благими пожеланиями, благими призывами», – сказал он.
Одним из таких инструментов может стать тестирование продуктов группами потребителей с последующей передачей компаниям конкретных замечаний. Кроме того, АСОП планирует проводить регулярные публичные опросы и организовывать прямые линии, на которых потребители смогут общаться с руководителями финансовых компаний и представителями регулирующих органов.
Ассоциация также намерена развивать сеть представителей в регионах и расширять присутствие в интернете. Директор АСОП, председатель совета директоров ПАРТАД Петр Лансков рассматривает экспертный совет как площадку, которая сможет собирать мнения специалистов и потребителей и превращать их в конкретные предложения по развитию финансового рынка.