В прошлом году у американских гигантов беспроводной связи AT&T и Verizon были большие планы по созданию рекламы, призванной убедить пользователей обновить свои телефоны и начать пользоваться 5G.
Затем разразилась пандемия и начали вводиться локдауны. Быстрая загрузка фильмов Netflix в аэропорту стала гораздо менее важной функцией, чем возможность работать из дома – в игру вступили кабельные компании, которые и так предоставляют высокоскоростной широкополосный доступ в интернет.
«Год для нас оказался сложным, – сказал Дэвид Кристофер, исполнительный директор по партнерствам и развитию экосистемы 5G компании AT&T. – Но теперь люди с нетерпением ждут возможности выйти на улицу и испытать 5G».
AT&T и Verizon хотят как можно быстрее перевести клиентов на сети 5G – не только для того, чтобы окупить большие капитальные затраты на строительство обновленных общенациональных сетей, но и для того, чтобы удержать клиентов и не дать им перейти в T-Mobile.
И AT&T, и Verizon в этом году снизили цены на телефоны с поддержкой 5G, чтобы удержать клиентов и привлечь новых. Но T-Mobile, как правило, предлагает самые низкие цены среди большой тройки, а также превосходит Verizon и AT&T по скорости загрузки и доступности 5G, согласно отчету Open Network о пользовательском опыте 5G за июль 2021 года.
«Акцент на 5G важен как для Verizon, так и для AT&T, – считает Крейг Моффетт, аналитик по беспроводным технологиям компании MoffettNathanson. – Они сильно отстают от T-Mobile в том, что вскоре будет иметь наибольшее значение: скорость и покрытие 5G. И они взимают с потребителей гораздо более высокую плату, чем T-Mobile».
Как убедить потребителей
Привлечение американцев к 5G может оказаться непростой задачей.
Исследование J.D. Power, проведенное в прошлом году, показало, что только около четверти абонентов беспроводной связи считают, что 5G будет значительно быстрее, чем нынешняя технология 4G LTE, и только 5% респондентов заявили, что готовы платить больше за услуги 5G.
Даже генеральный директор AT&T Communications Джефф Макэлфреш сказал CNBC в прошлом году, что он «всегда старался смягчить ожидания людей в отношении 5G».
В прошлом году компания Verizon приняла участие в съемках документального фильма о 5G под названием «Скорость мысли». В нем демонстрировались примеры использования 5G, ориентированные на предприятия, такие как механический манипулятор для врачей и шлем дополненной реальности для пожарных, помогающий видеть сквозь дым. В нем также рассказывалось о городах, в которых тестируется технология 5G, позволяющая избежать столкновения автомобилей.
Кроме того, руководители AT&T заявили, что реальные возможности 5G заключаются в бизнес-кейсах, особенно в случае с машинами и оборудованием, которые обмениваются данными с помощью технологии интернета вещей.
Однако обе компании планируют в ближайшие месяцы проиллюстрировать в рекламе конкретные потребительские сценарии использования, чтобы убедить клиентов перейти на новые технологии.
В своей стратегии 5G на этот год AT&T подробно описала примеры использования, включая технологии дополненной реальности для покупателей в магазинах и загрузку контента в аэропортах. Ранее в этом году AT&T объявила, что предоставит своим клиентам доступ к Bookful – приложению для чтения книг с дополненной реальностью на основе 5G. По словам Кристофера, просмотр карты улиц через телефон станет еще более надежным с 5G, что позволит более легко выполнять такие действия, как создание путеводителя по городу в дополненной реальности.
Verizon запустила ряд рекламных роликов, связанных с 5G, в том числе с участием звезды «Saturday Night Live» Кейт Маккиннон. Компания также провела маркетинговую кампанию, посвященную тому, как ее 5G повлияет на мир гейминга.
Тем не менее Verizon пока что так и не смогла четко объяснить, почему 5G необходим или важен для обычных потребителей.
В одном из последних рекламных роликов Verizon зрители могут увидеть серию изображений – человека, взбирающегося на вышку сотовой связи, грозу, едущие по улице автомобили, пейзажные снимки городов – с озвученными за кадром заявлениями о «сервисах следующего поколения», «более широком диапазоне» и «важности нового вида связи». Но единственный очевидный потребительский сценарий использования, показанный в минутном рекламном ролике, – это видеочат, для которого не требуется 5G.
По словам Моффетта, реклама 5G может обернуться против обеих компаний, если потребители будут рассматривать сети как взаимозаменяемые и просто выберут предложение с самой низкой ценой – а это будет T-Mobile.
Кристофер отмечает, что информирование потребителей о 5G пойдет на пользу всей отрасли. «Важно все, что просвещает потребителя о широких преимуществах 5G как категории. Мы довольны тем, что делаем», – отметил он.
Стратегия Verizon в области 5G
Маркетинговая стратегия Verizon в области 5G еще не заработала в полную силу, потому что компания до сих пор не ввела в эксплуатацию свой участок С-диапазона, говорит Манон Бруйе, недавно назначенная главным операционным директором и заместителем генерального директора Verizon Consumer Group. Генеральный директор Verizon Ханс Вестберг пообещал, что к марту 2022 года 100 млн американцев будут иметь доступ к скорости до 1 гигабита в секунду.
По мнению Бруйе, 5G может стать заменой кабельному широкополосному доступу к интернету, когда так называемая «сверхширокополосная» сеть Verizon будет полностью готова к работе.
Хотя у Verizon уже есть оптоволоконный продукт FiOS, он доступен только в ограниченных регионах страны. Теперь Verizon сможет продвигать услугу 5G Home на большинстве территорий США, где FiOS недоступен. Verizon уже предлагает 5G Home, работающий на технологии миллиметровых волн – более быстрой, чем C-диапазон – в 47 городах США.
Verizon планирует ввести более «креативные» способы ценообразования на домашний и мобильный интернет в 2022 году, отметила Бруйе. Но этого может быть недостаточно, чтобы убедить потребителей перейти на Verizon – тем более что кабельные компании, такие как Comcast и Charter, предлагают свои собственные мобильные услуги со скидками.
Nokia и Taiwan Mobile провели успешное испытание сетей 5G
Испытания прошли успешно: впервые была произведена агрегация частот в диапазонах 700 МГц и 3500 МГц для обеспечения улучшенной связи, увеличения покрытия и реализации концепции тайваньского оператора по предоставлению услуг 5G.
В рамках своей стратегии по наращиванию услуг на основе развивающейся архитектуры следующего поколения, компания Taiwan Mobile (TWM) объявила о том, что в результате испытаний, проведенных совместно с компанией Nokia, впервые в мире была осуществлена агрегация несущих радиочастот (NR CA) в рамках которых объединялись частоты в диапазонах 700 МГц (n28) и 3500 МГц (n78).