Клиент может годами пользоваться услугами одной компании и за несколько минут решить, что больше не хочет иметь с ней дела. Причина может быть простой: иногда хватает непонятного условия, долгого разговора с поддержкой или ответа в стиле: «Надо было внимательнее читать договор».
8 сентября тема доверия потребителей финансовых услуг к рынку стала главной на конференции «Финансовый рынок для населения страны», которая прошла в Москве в День финансиста. Профессионалы рынка обсудили с потребителями повседневные, но при этом важные вопросы: понятны ли финансовые продукты, легко ли пользоваться приложениями и что происходит, когда у клиента возникает проблема.
Руководитель Московского отделения Союза пенсионеров Игорь Корнеев сформулировал одну из претензий особенно точно: финансовый язык порой приходится «с русского переводить на русский», чтобы человек понял, сколько он заплатит, на какой срок отдаст деньги и что получит в итоге. Иногда, по его словам, даже трех высших образований не хватает, чтобы без труда зарегистрироваться в приложении или выполнить нужное действие.
Когда клиенту что-то непонятно
Финансовый специалист знает устройство продукта, его стоимость и риски. У клиента такой подготовки может не быть, и председатель Совета финансового рынка Анатолий Гавриленко считает, что он не должен разбираться в одиночку.
Если профессионал прекрасно понимает, что продает, а потребитель лишь догадывается, чем продукт может быть ему полезен, такие отношения трудно назвать честными. Еще хуже, когда существенные условия оказываются прописаны мелким шрифтом на последних страницах договора.
«Доверие начинается с порядочности, с честности, с понятности рынка», – объясняет Гавриленко.
Глава Российского союза молодежи Дмитрий Покровский обратил внимание на то, что молодые люди сегодня знакомятся с финансами очень рано – зачастую через приложения и онлайн-сервисы, еще до системного обучения финансовой грамотности. Красивого интерфейса в этом случае недостаточно. Гораздо важнее грамотная реакция компании в тот момент, когда клиент чего-то не понял.
Если компания отвечает клиенту, что следовало внимательнее читать мелкий шрифт, доверие легко потерять. Если же спокойно объясняет риски и особенности продукта, отношения складываются в более позитивном ключе.
«Клиенты не просят каких-то особых условий, они просят только, чтобы с ними играли по правилам», – описал Покровский ожидания молодых пользователей. По его мнению, компании выгоднее помочь новичку разобраться, чем воспользоваться его неопытностью: тогда человек может остаться с ней на десятилетия.
Доверчивость не зависит от возраста
У старшего поколения свои сложности. Игорь Корнеев рассказал о пожилом мужчине, который поверил людям, обещавшим заработок на инвестициях. Они показывали ему растущий виртуальный доход, убеждали вложить еще больше и разговаривали подчеркнуто уважительно.
Когда близкие начали задавать вопросы, выяснилось, что у мужчины нет ни договора, ни достоверных сведений о людях, которым он отдавал деньги. Сам он объяснял свое доверие просто: «Они меня так уважают». После просьбы предоставить документы собеседники исчезли.
Заместитель руководителя Роскачества Юлия Михалева в свою очередь напомнила, что уязвимость перед финансовыми рисками – проблема далеко не только пожилых людей. Она привела данные исследования Роскачества, согласно которым более 35% молодых потребителей попадали в ситуации, связанные с финансовым мошенничеством или недостатком финансовых знаний.
Заместитель председателя Банка России Михаил Мамута сформулировал общий принцип: «В центре внимания финансиста в любой ситуации должен находиться человек». Основой финансового мира он назвал доверие, которое возникает там, где к клиенту относятся с уважением, не обманывают его и дорожат собственной репутацией.
Как сделать честность правилом для рынка?
Президент Национальной ассоциации негосударственных пенсионных фондов Сергей Беляков предложил начать разговор о доверии с признания проблем внутри самих отраслей.
«Были проблемы с пенсионными фондами? Были. Все проблемы решены? Не все», – сказал он. По мнению Белякова, если мелкий шрифт, неполная информация или невыполненные обещания помогают компании больше зарабатывать, а ощутимых последствий за это нет, одной заботы о репутации недостаточно. Правила на рынке уже существуют – вопрос в том, насколько последовательно они исполняются.
Президент Всероссийского союза страховщиков Евгений Уфимцев больше рассчитывает на саморегулирование. Профессиональные объединения, по его мнению, могут сами устанавливать стандарты, разбирать жалобы и ограничивать недобросовестных участников.
В пример он привел проблемы с расчетом коэффициента бонус-малус в ОСАГО. Сначала страховщики, по его признанию, пытались от них отмахиваться. Затем вместе с Банком России открыли удобный канал для обращений и за первый год получили около 2 млн запросов. После автоматизации проверок и изменения практик их число сократилось до нескольких тысяч.
Продукт стоит показать клиенту до запуска
Оценить удобство финансового сервиса можно довольно просто – дать им воспользоваться людям, для которых он предназначен.
Анатолий Гавриленко предложил привлекать представителей старшего поколения к тестированию приложений и других финансовых продуктов. Если несколько человек не могут разобраться с одной и той же функцией, полезнее изменить ее, чем объяснять каждому, почему он пользовался сервисом неправильно. Молодым людям Гавриленко предложил участвовать уже в создании продуктов.
Директор Ассоциации ответственных потребителей финансовых услуг Петр Лансков считает, что у клиентов должен быть собственный голос и при обсуждении правил рынка. Профессиональные объединения и регуляторы часто говорят о защите потребителей, но сами потребители значительно реже участвуют в принятии решений.
Ассоциация планирует создать комитет по когнитивной доступности – то есть по понятности продуктов и условий для пользователя. Он будет собирать опыт клиентов и готовить рекомендации по мобильным приложениям, договорам и способам представления информации.