Письмо председателя Банка России Эльвиры Набиуллиной в Минэкономики стало сигналом, что спор между банками и маркетплейсами по поводу скидочных практик выходит за рамки корпоративного конфликта.
Банки в последние месяцы фиксируют потерю части клиентов в пользу дочерних структур маркетплейсов. Карты таких банков дают скидки на собственных площадках, что делает предложение заметно выгоднее классического ритейла. Аргумент регулятора прост. Платформа контролирует трафик, а значит, имеет встроенное преимущество при продвижении своих финансовых продуктов. Это может создавать неравные условия и повышать риск концентрации кредитования внутри экосистем.
После заявления главы «Сбера» Германа Грефа о недоплате онлайн-площадками 1,5 трлн рублей налогов тема приобрела политический оттенок. Банки усилили давление, указывая на агрессивный рост банков Wildberries и Ozon. Опасения сводятся к тому, что быстрый рост без сопоставимого риск-менеджмента способен привести к системным проблемам. Параллельно розница и офлайн-каналы жалуются на инвестиции маркетплейсов в цену товара, что усиливает ценовую конкуренцию.
Маркетплейсы считают, что банки защищают устоявшиеся позиции. Если запрещать скидки, привязанные к инструменту оплаты, то под запрет должны попасть и программы лояльности крупных банков. На практике экосистемы работают по одинаковым принципам, так как, например, СберСпасибо внутри сервисов Сбера ничем не отличается от скидок маркетплейсов на собственных площадках.
Рынок сейчас разделился. Банки требуют ограничений, ссылаясь на финансовую стабильность. Платформы делают упор на равные правила игры и опасность точечного регулирования, которое меняет условия после того, как отрасль уже выстроила собственные модели монетизации. В Минэкономики подчеркивают необходимость оценки последствий для всей платформенной экономики, но сам факт обсуждения говорит о высокой вероятности новых ограничений.
Если предложения ЦБ будут реализованы, маркетплейсы потеряют часть ценового преимущества. Карты дочерних банков перестанут быть инструментом стимулирования покупок, что в итоге снизит темпы набора клиентской базы и удорожит привлечение трафика. При этом классические банки получат «передышку», но давление на комиссии сохранится. Рынок платежных сервисов продолжит смещаться в сторону экосистем, которые могут поддерживать клиента не скидкой, а связкой сервисов.
На горизонте нескольких месяцев стоит ждать гибридного решения. Мы считаем, что часть ограничений будет введена, но не в жестком варианте. Возможно, государство попытается выровнять условия конкуренции без прямого запрета на дочерние банки. Для маркетплейсов это означает пересмотр стратегии скидок и возможный переход к более тонким моделям лояльности, а для банков — это шанс вернуть часть платежного потока, но без существенного изменения долгосрочного тренда на усиление цифровых экосистем.