Сборник учебных кейсов «В поисках источников роста» для профессиональной подготовки менеджеров издали проект АФК «Система» и Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ.
Сборник основан на кейс-методе – анализе и обсуждении реальных ситуаций из практики компаний. Издание направлено на выработку главного навыка менеджера – принятия управленческих решений. Сборник состоит из кейсов семи компаний из разных секторов экономики: МТС (телекоммуникации), Ozon (электронная коммерция), «Сегежа групп» (деревообработка), ГК «Медси» (медицинские услуги), агрохолдинг «Степь» (агропромышленный комплекс), «Биннофарм групп» (фармацевтический сектор) и ГК «Детский мир» (ритейл).
«Все кейсы посвящены главному вызову для руководителей любой компании – выработке и реализации эффективных механизмов роста», – отмечает Валерий Катькало, директор Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. Авторы провели анализ специфики бизнеса компании. Так, в сборник включили анализ бизнес-моделей и предоставленные компаниями данные, а также информацию, полученную из глубинных интервью с топ-менеджерами.
Борьба Ozon за рынок электронной коммерции в России
Кейс, посвященный Ozon, рассмотрели Вера Ребязина, кандидат экономических наук, доцент, руководитель департамента маркетинга, заместитель директора Высшей школы бизнеса ВШЭ, и Андрей Старков, MBA, доцент департамента маркетинга Высшей школы бизнеса ВШЭ,при участии Александра Шульгина, генерального директора Ozonс 2017 по 2022 годы.
Ozon начал свой путь в 1998 году как книжный онлайн-магазин, став первой платформой на рынке электронной коммерции в России. К 2001 году ассортимент сервиса пополнился ПО, игрушками и электронными товарами. «В 2021 году маркетплейс Ozon стал одним из самых сильных брендов e-commerce в России. Во многом, такой успех был связан с ростом рынка электронной коммерции в целом: помогла пандемия COVID-19», – пишут авторы.
Читателям представили следующий кейс: через пять недель состоится заседание совета директоров Ozon, где Дмитрию, директору по развитию, необходимо презентовать стратегию развития маркетплейса на следующие пять лет. Сложность состоит в том, что Дмитрию необходимо учесть специфику развития e-commerce в России и предложить решения, соответствующие высокому уровню управления, благодаря которым компании удалось достичь выдающихся бизнес-показателей в 2020 году.
Авторы обозначают эти успехи: «За 2020 год Ozon увеличил количество активных покупателей на 75%, до 13,8 млн человек (около 10% населения России), количество продавцов на маркетплейсе выросло в четыре раза. В 2020 году общий объем оборота товаров (Gross Merchandise Volume, GMV) вырос на 144%, а количество заказов – на 132%».
Задача не из легких, однако Дмитрий (и читатель, болеющий за директора) не остается один на один с таким решением. Авторы детально рассматривают работу маркетплейса: разбирают модели электронной коммерции, работу складов и модель франчайзинга на пунктах выдачи заказов. Так, логистическая структура компании находится на следующем уровне: Ozon самостоятельно осуществляет логистику и, более того, с конца 2020 года предоставляет услуги доставки товаров другим онлайн-магазинам. Говоря о пунктах выдачи заказов, авторы комментируют: «Основная цель Ozon на данном этапе – предоставить предпринимателям, открывающим ПВЗ под вывеской Ozon, все необходимые материалы: инструкции, технические требования, чек-листы, проводить тренинги для персонала. По сути, Ozon предлагает воспользоваться готовой бизнес-моделью под ключ».
Работа Ozon оценивается в сравнении с показателями конкурентов, анализируется через призму изучения онлайн-покупателей и структуру рынка электронной коммерции по категориям товаров. По данным DataInsight, тремя крупнейшими категориями товаров на российском рынке e-коммерции являются электроника и бытовая техника, одежда и обувь, продукты питания.
Также Ozon рассматривают через динамику рынка электронной коммерции в России в целом: состав игроков на рынке, драйверы и барьеры развития, в контексте бизнес-экосистем. Авторы подробно разбирают специфику развития e-commerce в России, которую маркетплейс вынужден учитывать в своем развитии:
· «недостаточно развитая транспортная инфраструктура в большой по территории стране, из-за чего увеличиваются продолжительность, сложность и стоимость доставки товаров;
· особенности рынка логистических услуг для электронной коммерции в России;
· низкий уровень доверия потребителей к электронным платежам».
На основе подробного анализа и наглядной инфографики Дмитрию значительно проще разработать и представить варианты для дальнейшего развития маркетплейса. Читатель же не получает эту информацию – эту задачу ему предстоит решить самостоятельно или в ходе дискуссии с коллегами.
Цитаты
1. Римский философ, поэт и государственный деятель Сенека считал, что удача — это то, что происходит, когда подготовка встречает возможность.
2. В реальном бизнесе всегда есть пять или шесть способов решить проблему. И хотя для каждой ситуации существует классическое решение, это вовсе не значит, что именно оно будет оптимальным: «Можно принять хорошее решение, а его результаты приведут к плохим последствиям. Можно принять решение, которое все вокруг считают неудачным, но именно оно приведет вас к нужным результатам» (Питер Экман).
Книга предоставлена издательской группой «Альпина»
Стоимость бензина в США может опуститься до $3 за галлон к 25 декабря
Цены на бензин продолжают снижаться. Как ожидается, тенденция сохранится и в декабре.
В последние недели цены на бензин демонстрировали снижение. Тенденция может продолжиться в декабре – судя по прогнозам, минимум на уровне $2,99 будет достигнут не раньше католического Рождества. Многие надеются на то, что Китай изменит жесткие ковидные ограничения, а ОПЕК+ сохранит текущий объем производства.