Китайский рынок люкса, который долгое время оставался ключевым источником роста для ведущих международных брендов, меняется.
На фоне затяжного экономического спада, слабой динамики рынка недвижимости и высокой безработицы среди молодежи потребительская активность в премиальном сегменте заметно ослабла.
По оценке Bloomberg, на рынке объемом около $49 млрд интерес к иностранным брендам, таким как Louis Vuitton или Gucci, перестал расти, а в ряде категорий начал снижаться. Как отмечает обозреватель Ширли Чжао, именно такая макроэкономическая среда стала основой для стремительного роста популярности локальных премиальных марок.
Локальный премиум как новая точка притяжения для китайского потребителя
Китайские покупатели, ранее ориентировавшиеся на зарубежный люкс как на универсальный символ статуса, сегодня демонстрируют более осторожный и рациональный подход. Они все чаще отдают предпочтение брендам, которые предлагают не только качество, но и культурную или эмоциональную связь с покупкой.
На этом фоне локальные производители, включая Laopu Gold, Songmont и Mao Geping, оказываются более привлекательными для жителей Китая. По словам Ширли Чжао, эти бренды сумели интегрировать элементы традиционной эстетики и создать выразительную историю вокруг продукта. Благодаря этому они обеспечивают покупателю то, что западные компании не всегда могут предложить – связь с национальным контекстом.
Важен и ценовой фактор. Локальные премиальные марки остаются заметно доступнее западных, что усиливает их конкурентные преимущества. Чжао подчеркивает, что многие покупатели в Китае рассматривают локальные бренды как оптимальную альтернативу иностранному люксу, позволяющую приобрести престижный товар без значительной переплаты.
Уязвимости локального сегмента в условиях слабой экономики
При это важно отметить, что успех локальных игроков в Китае связан в том числе с эффектом низкой базы. Увеличивать выручку на десятки процентов проще в условиях небольшого начального объема продаж. Когда рынок достигнет определенного масштаба, темпы роста могут замедлиться.
Кроме того, слабые макроэкономические условия, отсутствие быстрого роста доходов среднего класса и демографические ограничения создают неопределенность для всего премиального сегмента. По словам Чжао, именно эти факторы будут определять устойчивость дальнейшего развития местных марок.
Новая тактика западного люкса в борьбе за внимание китайской аудитории
На фоне усиливающейся конкуренции западные люксовые бренды пытаются адаптироваться к новым условиям. Они фиксируют изменение потребительского поведения и делают ставку на расширение клиентского опыта.
LVMH и другие крупные игроки инвестируют в огромные многоуровневые магазины, которые больше напоминают культурные пространства или мини-развлекательные центры. Здесь можно не только купить сумку или украшение, но и приятно провести время: посетить выставку, поужинать, посмотреть инсталляцию. По словам Ширли Чжао, это попытка заново создать эмоциональную связь с покупателем и вернуть ему ощущение особенного момента, которое раньше обеспечивал сам факт покупки люксовой вещи.
Иностранные бренды стремятся восполнить ту часть конкурентного преимущества, которую потеряли с появлением сильных локальных игроков, и пытаются заново выстроить связь с китайскими покупателями. Для них это не только способ сохранить долю рынка, но и необходимость адаптировать свои стратегии к среде, где культурная составляющая становится одним из ключевых факторов спроса.