История сети Starbucks – это история внезапного и головокружительного роста. Еще в 1990-х годах акции компании торговались меньше чем по $2 штуку, сейчас – больше $94. Если в ноябре 2008 года капитализация сети кофеен составляла всего $5 млрд, то в марте 2015 года – свыше $70 млрд. При этом CEO компании Говард Шульц недавно заявил, что Starbucks планирует довести рыночную капитализацию до $100 млрд. Покорится ли самой известной кофейне в мире заветная планка?
Starbucks осуществляет масштабную рыночную экспансию по всему миру. В марте 2014 года сеть насчитывала 20,5 тысяч фирменных кофеен в 64 странах, при этом более половины заведений расположены в США. Любопытный факт: продажи кофейного гиганта в США растут столь же высокими темпами, что и в Азиатско-Тихоокеанском регионе. В I полугодии 2015 года компания планирует завершить выкуп доли в японском СП Starbucks за $914 млн. Кроме того, сеть намерена расширить свое присутствие на развивающихся рынках: в Индии и Китае.
Результаты слепого тестирования различных кофейных марок неоднократно показывали, что кофе в Starbucks вовсе не является лучшим с точки зрения потребителей. Однако компания в первую очередь делает упор не на качество черного напитка (хотя оно все равно на высоте), а, как подчеркивает Шульц, на «атмосфере» своих заведений. По всей видимости, атмосфера Starbuks действует не только на обычных посетителей, но и на инвесторов – иначе как объяснить невероятный рост капитализации компании за последние годы? И это при том, что сеть платит акционерам очень низкие дивиденды (меньше 1,5%). У основных конкурентов – Dunkin' Brands (владеет Dankin’Donuts) и McDonald's Corp – этот показатель в 1,5-2 раза выше.
Безусловно, Starbucks умеет привлекать и удерживать потребителей: на это работают и программы лояльности, и специальные мобильные приложения, и, конечно же, оригинальное оформление кофеен. Однако рентабельность компании по чистой прибыли остается катастрофически низкой — 1,5%. Иными словами, распространение сети пока слабо отражается на ее прибыли и доходах акционеров. Этакий «Facebook» среди сетей общественного питания: привлекает все больше людей, но никак не обратит свою популярность в большие деньги. Впрочем, если посмотреть на динамику котировок компании, то претензии к размеру дивидендов пропадают сами собой.
Приняв во внимание последние изменения в предпочтениях потребителей, которые все больше покупок совершают онлайн и с помощью мобильных телефонов, компания разработала и уже начала тестировать систему заказов с помощью мобильных приложений. А еще летом 2013 года каждый восьмой взрослый в США (по подсчетам компании) получил электронную подарочную/накопительную карту Starbucks, и сейчас уже четверть покупок в сети кофеен осуществляется при помощи таких карт. При этом в США и Великобритании держателям карты Starbucks доступен бесплатный Wi-Fi, а через цифровую сеть Starbucks можно бесплатно читать «New York Times», «Men's Health», пользоваться iTunes и так далее. Так что программы лояльности вносят свою лепту в успех компании и, конечно же, подстегивают ее акции.
Помимо планов по открытию 1600 новых кофеен в 2015 году, Starbucks задалась целью стать лидером мирового рынка чая. Специально для этого в 2012 году была приобретена сеть магазинов Teavana за $620 млн. Продвигать чайную линейку будет звезда американского телевидения Опра Уинфри. Чайная смесь под брендом Опры будет продаваться в магазинах Teavana и Starbucks в США и Канаде.
В общем, глобальных планов у Говарда Шульца и его компании – воз и малая тележка. Пускай в периоды столь бурного роста размер дивидендов отходит на второй план, зато если твои инвестиции показывают двузначный рост, невольно задаешься вопросом: Может, взять еще «кофейку»?..