Публичное размещение акций Ferrari стало одним из шагов к отделению изготовителя элитных автомобилей от материнской компании – автоконцерна Fiat Chrysler Automobiles (FCA), также владеющего брендами Maserati, Jeep и Dodge. В 2016 году Ferrari полностью отделится от FCA. Сейчас Fiat Chrysler держит 90% выпущенного акционерного капитала Ferrari, а инвесторам предложила более 17 млн обыкновенных акций своей «дочки», то есть около 9% ее капитала. Стоимость акций Ferrari в рамках IPO доходила до $52 за штуку (данные FT).
Сейчас на долю Ferrari приходится около 23% мирового рынка элитных автомобилей. В прошлом году выручка компании составила €2,8 млрд ($3,3 млрд), а прибыль достигла €265 млн ($302 млн). Но интерес к компании вызван не только числовыми показателями.
Цель: производить на одну Ferrari меньше, чем нужно миру
Какую стратегию маркетинга выбрать производителю автомобилей? Кажется, все просто: продавай больше машин! Но не для Энрико Гальера, руководителя подразделения продаж и маркетинга Ferrari. «На мне лежит большая ответственность – поддерживать мечту под названием Ferrari», – заявил он на презентации новой Ferrari 488 GTB в Женеве. Компания выпускает одни из наиболее эксклюзивных автомобилей в мире. Многим клиентам приходится ждать свою новую машину годами. Исторически Ferrari ограничивала производство 7000 единицами в год, но в прошлом году расширила его до 7255 автомобилей, чтобы покупательский список ожидания не был слишком уж длинным. Так что акции компании не стоит приобретать в расчете на бурное расширение. Ferrari рассчитывает только на «контролируемый рост».
Приоритет – членам «cемьи»
Даже огромные суммы денег на руках не гарантируют, что вы хоть на йоту приблизитесь к вершине списка ожидания на одну из этих машин. Хотите Ferrari? Сперва докажите лояльность ее бренду. Когда компания выпускает очередную модель автомобиля, предпочтение отдается членам «cемьи Ferrari»: если в вашем гараже уже стоит шесть машин Ferrari – ваш заказ будет перемещен выше тех, кто размещает заявку впервые. Для самых лояльных членов «cемьи» Ferrari изготавливает уникальные автомобили в единственном экземпляре (на самом деле, создается две машины, поскольку одна из них должна пройти аварийное испытание). Это происходит два-три раза в год как награда лучшим клиентам. Которая, тем не менее, обходится им в миллионы долларов.
Каждое авто – по индивидуальному заказу
Каждый автомобиль Ferrari индивидуален. Клиент сам выбирает из тысяч предложенных вариантов цвет автомобиля, а также цвет и материал для его внутренней отделки. По желанию покупателя компания даже может выпустить модель под цвет его любимого галстука. Тем не менее есть некоторые ограничения: если клиент решил окрасить свое авто в шахматную доску, у него это вряд ли получится. Департамент дизайна компании осторожно отговаривает клиентов от любых «безвкусных» запросов: важен имидж каждого автомобиля, который может встретиться на дороге.
В 2014 году 9 из 10 классических автомобилей, проданных на аукционах, были марки Ferrari
Причем этот год был типичным. Более того, самая дорогая машина, когда-либо проданная на аукционе – это Ferrari GTO 1962 года выпуска, ушедшая с молотка летом 2014 года на торгах Bonhams за $38 млн.
Самый интересный тикер
Акции Ferrari будут торговаться под тикером «RACE» (англ. «гонка»). История участия компании в автогонках начинается с ее создателя Энцо Феррари (1898-1988 гг.), который был автогонщиком Alfa Romeo, чье спортивное подразделение впоследствии возглавил. Параллельно с работой в Alfa Romeo в 1929 году Энцо основал в Модене спортивное общество «Scuderia Ferrari» («Конюшня Феррари»), которое задалось целью создать гоночную команду и организовать автогонки. Феррари сперва приобрел мировую известность как изготовитель гоночных машин, а уже после перешел на спортивные автомобили. Гоночная история компании продолжается и после кончины ее основателя. Например, на прошлых выходных, 11 октября 2015 года, гонщик команды Ferrari, четырехкратный чемпион мира Себастьян Феттель занял второе место в «Гран-при России» в Сочи.
Сын Феррари вот-вот станет миллиардером
Когда-то Энцо Феррари запретил своему сыну Пьеро становиться автогонщиком, ведь сидеть в кресле владельца – дело более выгодное, нежели играть в составе команды. Скоро это станет еще более очевидно: предполагается, что Пьеро Феррари сохранит за собой 10% акций компании. Как пишет Forbes, это IPO может сделать его миллиардером.
Самый влиятельный бренд
В 2014 году бренд Ferrari был признан самым влиятельным в мире по версии британского консалтингового агентства Brand Finance. Эксперты выставили компании максимальные баллы за умение работать с клиентами и добиваться их лояльности, за активное присутствие в сети Интернет, а также за высокую удовлетворенность сотрудников своей работой.