Глава Вкусно - и точка Олег Пароев о продажах, планах и McDonald's

(Рейтер) и точка, нового бренда выкупленного у McDonald's бизнеса в России Олег Пароев в интервью Рейтер.

120.000 БУРГЕРОВ В ПЕРВЫЙ ДЕНЬ:

"В первый день мы конечно ожидали определенный ажиотаж, мы понимали, что потребители соскучились по тем продуктам, которые были представлены раньше в меню Макдоналдс. И в период нашей временной приостановки деятельности многие попробовали продукцию конкурентов и кому-то она понравилась, кому-то не очень понравилась, но в целом у нас было ожидание, что будет определенный ажиотаж".

"Но по факту результаты первого дня были гораздо выше наших ожиданий. Ажиотаж действительно был, очереди были. Мы открыли, как вы помните, 15 ресторанов в первый день и несмотря на то, что они были открыты не полный день, а с 11 часов, а "Пушка" - наш флагман - открылся в 12 часов, по нескольким предприятиям у нас были поставлены исторические рекорды по товарообороту".

"Пушка" тоже отработала очень хорошо, гораздо выше ожиданий. И что интересно, когда во второй день, 13 июня, мы открыли еще 50 предприятий, новые предприятия заработали тоже лучше ожиданий, а те предприятия, которые были открыты 12 числа, не сбавляли темп".

"И до сих пор результаты каждого дня существенно лучше и выше, чем мы рассчитывали, а мы следим за ними каждый день. Это говорит о том, что действительно, наш продукт крайне востребован, потребители по нам скучали, потребители хотят нас видеть".

"Первый срез отзывов от наших потребителей говорит о том, что качество не изменилось, что все очень вкусно - это то, к чему они привыкли. Для нас очень важно, что внутри атмосфера осталась такой же, к которой привыкли наши гости, что уровень гостеприимства абсолютно отвечает ожиданиям наших гостей, и гости понимают, что стандарты качества нашей продукции остаются на высочайшем уровне".

"И поэтому, когда посетители приходят, пробуют нашу продукцию, для них по сути нет никакой разницы между тем, что они ели раньше в Макдоналдс и тем, что они едят сегодня у нас. Тем более, что вся цепочка поставок осталась прежней, продукция поступает от тех же поставщиков, по факту это - та же самая продукция и та же самая рецептура. По договору с корпорацией, мы будем поменять рецептуру некоторых продуктов, которые являются торговыми марками Макдоналдс. Но это постепенный процесс, и по факту рецептура изменится опять же таким образом, чтобы наши потребители не потеряли в качестве, получали привычный вкус и привычный уровень гостеприимства".

"В первый день мы продали почти 120.000 бургеров".

"Такого дневного товарооборота мы не видели никогда за все время деятельности Макдоналдс в России".

"Естественно, мы открываем те предприятия, которые дают наибольший товарооборот".

"Когда мы открывали наши рестораны, мы ожидали что первая неделя, наверное, может быть, две недели, это будет период такого ажиотажного спроса. И потом естественно, что мы ожидаем, что спрос более-менее нормализуется".

"Есть такой эффект зоопарка. Мы так называем для себя открытие предприятия в городе,... в котором никогда не было нашего предприятия, но о нем все знали, все слышали о нашем бренде".

"Наверное, такой эффект мы наблюдаем и сейчас. То есть приходит большое количество гостей, которым просто интересно посмотреть - а что это? А вдруг это теперь блинная или пельменная? Нет, бургерная. А чем она отличается от продукции, к который мы привыкли?"

"Сейчас мы наблюдаем период, когда люди едут совершенно из разных районов, чтобы посмотреть, а что это за новое предприятие Вкусно - и точка, насколько сильно оно отличается от привычного Макдоналдс".

"Этот эффект продлится какое-то время, но естественно он спадет по мере того, как мы будем открывать все больше предприятий в Москве и области, по мере того, как людям будет более доступно большее количество наших предприятий. Естественно, этот эффект по среднему дневному количеству гостей на ресторан тоже снизится. И это все абсолютно в рамках наших ожиданий".

"Наверное, мы не ожидали, что ажиотаж будет настолько высок. Даже этот эффект зоопарка, который мы закладывали в наши прогнозы, по факту оказался существенно выше, чем то, что мы думали. Это, конечно, нас очень радует. И отзывы наших гостей очень позитивны. Все очень положительно воспринимают привычные для себя вкус, меню, атмосферу, декоры и уровень гостеприимства, который показывают наши сотрудники".

БЕЗ БЛИНОВ И ПЕЛЬМЕНЕЙ:

"Если говорить про наше меню, то большая часть продуктов носит довольно общие наименования. Вы можете встретить чизбургер у нас, вы можете встретить чизбургер и в предприятиях наших конкурентов. Это некое общее название, которое привычно и понятно всем нашим гостям. И с таким названием, естественно, никаких сложностей не возникает".

"Есть блюда, которые были переименованы. У нас больше нет "Рояла" и его заменил "Гранд". Конечно, нашим гостям привычно прийти и спросить "Роял", тогда на кассе помогут, подскажут, что теперь у нас есть "Гранд". Постепенно люди привыкают к новым названиям привычных им блюд".

"Что касается названия самой сети Вкусно - и точка, естественно, что оно было озвучено совсем недавно, у нас не было никакой рекламной кампании. Конечно, сложно ожидать, что даже при той публичности и при том, скажем так, количестве информации в прессе, которая о нас появилась, люди запомнят, поймут и отложат себе в голове наше название так моментально и будут его использовать".

"Но мы уверены, что по мере того, как мы запустим масштабную рекламную кампанию по знакомству с брендом, по тому, что за ним стоит, визуализация того качества, тех высочайших стандартов, к которым нашим гости привыкли, наши гости привыкнут к новому наименованию и поймут, что встречаться уже можно не в "Маке", а в "Точке".

"Я затрудняюсь сказать, откуда пошла информация о том, что название нашего бренда носит временный характер... Возможно, это источник в какой-то другой компании..."

МОБИЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ:

"Мы развивали новую опцию «Мобильный заказ» в приложении в течение прошлого года и получили очень хорошие показатели по количеству таких заказов. На этой неделе мы видим, что использование мобильного приложения превысило все мыслимые-немыслиме рекорды, как и сама опция".

"Мы, конечно, очень счастливы, потому что это то направление, которое мы собираемся развивать. И мы рады, что наши гости оценили удобство, не только качество и вкус нашей продукции, а и удобство использования таких высокотехнологичных опций".

"Когда мы работали под брендом Макдоналдс, мы разработали свое собственное мобильное приложение, которое оказалось более функциональное, более user friendly, более интересное и более насыщенное, с точки зрения различных опций, чем приложение, используемое корпорацией... И это приложение осталось с нами, вся информация о гостях естественно тоже осталась с нами, все накопленные баллы лояльности в рамках использования этого приложения еще под брендом Макдоналдс остались с нами. И, естественно, мы продолжаем его использовать, так как это собственность российской компании".

"Естественно, приложение тоже прошло через ребрендинг. Теперь, заходя в наше мобильное приложение, вы не увидите там золотых арок, вы не увидите там упоминания о Макдоналдс, но вы увидите новое название нашей компании, нашего бренда Вкусно - и точка, вы увидите информацию о наших продуктах, о нашем меню, которое постепенно расширяется, по мере того, как мы налаживаем систему поставок, и привычный пользовательский опыт теперь в новом качестве используется в приложении под нашим новым брендом".

ПОСТАВЩИКИ:

"На начало этого года порядка 99% продукции мы получали от российских поставщиков. Мы - я имею в виду Макдоналдс".

"Здесь надо иметь в виду, что российские поставщики использовали зарубежные ингредиенты... Значимый процент ингредиентов производился в других странах и завозился в Россию, где перерабатывался и поставлялся нам российскими поставщиками".

"Что касается компаний, которые уходят с российского рынка.. Да, это происходит, но происходит очень по-разному".

"Paulig продали свои активы дружественной, партнерской организации, которая продолжает выполнять свои обязательства,.. производя такой же бленд кофе, к которому мы привыкли".

"Это хороший пример, есть примеры, которые для нас являются определенной проблемой. И наверное, здесь самый яркий пример - это Coca-Colа - которая заявила, что уходит с российского рынка, и вместе с Coca-Cola уходит привычный для потребителей вкус. Мы продолжаем работать на запасах сиропа, концентрата, которые находятся в России и какое-то количество времени мы, естественно, сможем проработать на них, но понятно, что это конечная история, и, конечно, нам надо будет переходить на линейку новой продукции, которая будет производиться, очевидно, локально.... Точно так же мы проведем тендер, выберем те вкусы, которые больше всего подходят нашим гостям и будет предлагать уже в нашей деятельности уже эту продукцию. То есть, так или иначе какое-то импортозамещение, естественно, произойдет, и вот - Coca-Cola - это хороший пример того, как это происходит по факту".

ЗАТРАТЫ И ПЛАНЫ:

"Первое - прямые затраты, которая компания (Макдоналдс) несла, несмотря на то, что предприятия были закрыты: оплата зарплаты, председателям, поставщикам и т.д., то есть живые денежные выплаты, которые корпорация делала, мы делали, несмотря на то, что предприятия были закрыты. Второе - упущенная выгода".

"Примерно стоимость живых денег, которые компания тратила на поддержание занятости, всех оплат арендодателям и поставщикам составляла порядка $50 миллионов в месяц. При этом для нас, конечно, было критически важным поддерживать достойный уровень заработной платы. Мы, конечно, могли бы уйти в плоскость, которую нам позволяло российское законодательство, то есть платить сотрудникам в простое практически минимальные деньги...."

"По сути, наш сотрудник, не выходя на работу, получал такое же количество денег, которые бы он получил за восьмичасовой день и даже, возможно, со сверхурочными".

"То есть, наши сотрудники чувствовали себя совершенно защищенными все это время, и, наверное, свидетельством того, что они оценили, как мы к ним относимся, было, что из порядка 62.000 сотрудников, которые работают на предприятиях сети по всей России, за все это время нас покинули, наверное, около 50 человек".

"Мы нанимаем новых сотрудников. Наш бизнес очень сезонный и лето - это очень горячий период для нас, период хороших продаж. Мы видим замечательный тренд по продажам на наших предприятиях, у нас есть план по продажам. И даже если бы мы не вставали на паузу в марте... мы бы продолжали принимать сотрудников. И сейчас, уже под новым брендом, мы уже видим повышенный спрос, и тоже нанимаем сотрудников, в зависимости от плана открытий".

"Мы прекрасно понимаем, что в июне, июле и даже отчасти в августе, пока значимое количество наших предприятий еще не будет открыто, мы точно так же продолжим своевременно платить зарплату нашим сотрудникам... Понятно, что это все создаст дополнительную нагрузку для нас, с точки зрения денежного потока, но начиная где-то с сентября-октября и уж точно к декабрю мы планируем выйти на наши целевые показатели по продажам".

"Естественно, (планами продаж) я поделиться не могу. Но они достаточно агрессивные. У нас есть очень амбициозный план как по открытию имеющихся предприятий, так и по открытию новых. Мы не будем останавливаться на текущем портфеле".

"Александр Николаевич Говор уже озвучил, что в течение 4-5 лет мы планируем довести количество наших предприятий как минимум до 1000 по всей стране, - это абсолютно реальный план. Я думаю, что мы возьмем даже еще более высокую планку, будем еще более амбициозными - либо по срокам, либо по количеству открытий. Но останавливаться на текущем портфеле мы не намерены, планируем активно развиваться и расти в самом ближайшем будущем".

"Задача лично для меня заключается в том, чтобы превысить показатели, которые в лучшие времена показывал Макдоналдс".

ФРАНЧАЙЗИ:

"10 июня Макдоналдс из России ушел. Таким образом, и мы, и наши франчайзи потеряли юридически право использовать торговую марку Макдоналдс и все интеллектуальные права, связанные с Макдоналдс, включая и золотые арки, и название, и все, что связано с упаковкой и с продуктами... Юридически использование бренда Макдоналдс сейчас незаконно, если кто-то использует в России сейчас этот бренд, он нарушает российское законодательство".

"Мы не являемся частью корпорации. К корпорации Макдоналдс не имеем никакого отношения... У нас нет никаких юридических прав преследовать этих нарушителей, защищать бренд Макдоналдс, потому что у нас нет прав на этот бренд. Точно так же, как у наших франчайзи, эти права корпорация Макдоналдс забрала".

"Но, с точки зрения коммерческого эффекта, конечно, мы не рады. И мне кажется, это недобросовестная коммерческая практика, если кто-то использует чужой бренд, который ему не принадлежит. Конечно, нас это не радует".

"Мы предложили нашим франчайзи присоединиться к нам в разработке использования нового бренда. Один из крупнейших наших франчайзи уже согласился и включен в план по открытиям. И я думаю, что на тех территориях, где до недавнего времени был Макдоналдс, вы увидите предприятия нашей сети, которые работают с нашим франчайзинговым партнером".

"Коллеги, которые работают на вокзалах и аэропортах, тоже получили от нас предложение. На сегодняшний момент они раздумывают относительно того, принять его или не принять. Смотрят, как пойдут у нас продажи, как будет работать эта модель. Это их право, они абсолютно вольны принять решение относительно того, как они используют свои помещения, оборудование, людей - то есть, все то, что было раньше Макдоналдс. Хотят ли они пойти дальше с нами или хотят создавать свой бренд, или хотят переформатировать свои предприятия в какой-то другой формат - это абсолютно их право. Давайте дадим им время подумать и решить".

"Корпорация Макдоналдс продала те предприятия, которые ей принадлежали. Из 850 предприятий, которые работали на начало марта в России, порядка 700 предприятий принадлежали корпорации. И вот именно они были проданы, вошли в периметр сделки, именно они являются сейчас предприятиями, которые работают под брендом Вкусно - и точка, они принадлежат той компании, гендиректором которой я являюсь".

"Кроме того, у нас было 3 франчайзинговых партнера, которые с нами работали по договору коммерческой концессии. У них свои активы, свои предприятия, которые принадлежат им, но они по договору использовали бренд Макдоналдс в своей деятельности. Естественно, их корпорация продать никому не могла, потому что они ей никогда не принадлежали. Но в то же время корпорация расторгла договор коммерческой концессии с мастер-франчайзи, то есть с нами, соответственно право использование бренда исчезло не только у нас, но и у наших франчайзи".

"Если мы говорим про вокзалы и аэропорты... на вокзалах и аэропортах компании, которые раньше работали под брендом Макдоналдс, если они продолжают работать, я абсолютно уверен, что продукция, которую они получают, это не продукция поставщиков Макдоналдса, это не то качество, к которому привыкли наши потребители, это вообще в принципе другие продукты".

"Для меня загадка, что там за продукция продается - из чего она сделана, не буду комментировать, хорошая она или плохая. Но я могу с уверенностью сказать, что это абсолютно не та продукция, которая раньше продавалась в Макдоналдсе, и это не те ингредиенты, не тех поставшиков, которые работали с компанией Макдоналдс, по крайней мере, не того качества".

ПРО УХОД MCDONALD'S:

"Компания достигла цели и ушла из России так, как она заявила... Макдоналдс - крупнейший работодатель в России. И представьте, если бы мы ушли неправильно, 62.000 человек оказались бы на улице. 62.000 человек работающих у нас, еще 100.000 человек работают у наших поставщиков на нас. 162.000 человек! Если помножить на среднюю семью, мы получаем, в принципе, масштаб довольно большого города. И вот представьте, что целый город неожиданно оказался выброшен на улицу абсолютно без денег, без средств к существованию... То, как Макдоналдс ушел из России, - это пример для подражания по тому, как компания заботится о своих сотрудниках и обеспечивает и сотрудников, и потребителей, которые привыкли к продукции, достойной заменой, заработком, и вкусом, и качеством. Наши потребители остались очень довольны, потому что они получат в итоге в России огромную компанию с большим количеством ресторанов, которая будет предоставлять очень качественный, вкусный продукт по очень доступным ценам. То есть то, чего потребители лишились, когда Макдоналдс приостановил свою деятельность. Наше государство осталось очень довольно, потому что наши поставщики продолжают работать, и они не теряют свои обороты, не теряют рабочие места. Вот это уникальная, наверное, формула, когда все участники процесса в той или иной степени остались довольны тем решением, которое удалось найти".

ПРО ПОТЕНЦИАЛЬНОЕ ВОЗВРАЩЕНИЕ MСDONALD'S:

"То, что я сейчас скажу, это мое личное мнение и абсолютно не отражают позицию корпорации".

"Если корпорация Макдоналдс решит вернуться в Россию, то у нее есть для этого несколько путей".

"Путь номер 1. Это выкупить то, что компания продала Александру Николаевичу Говору. Выкупить, поменять все вывески и продолжать самостоятельно развивать бренд Макдоналдс на основе тех активов, которые компания сначала продала нам, а потом, соответственно, выкупила обратно. Я думаю, что Александр Николаевич имел в виду, что конкретно этот способ, вероятность его использования, если корпорация в принципе решит вернуться в Россию... близка к нулю".

"Второй способ, если Макдоналдс в какой-то момент времени захочет вернуться в Россию, будет на самом деле гораздо проще. Он будет заключаться в том, что наша компания, которая когда-то была частью Макдоналдса, а сейчас не зависима, не связана ни коим образом с Макдоналдсом, так вот наша компания станет франчайзи Макдоналдса. Если корпорация решит вернуться в какой-то момент. На самом деле, такой путь значительно проще, он будет означать, что к нам вернется право использования торговой марки, бренда, мы можем переназывать, поменять вывески, если мы не очень далеко уйдем друг от друга, с точки зрения стандартов, стратегии развития, технологий, процессов, которые происходят на кухне. Конечно, мы разойдемся. Конечно, мы будем использовать много чего другого. Но если это отдаление не очень большую дистанцию создаст, то, наверное, этот переход станет довольно простым, не сложным и, наверное, не очень болезненным и не очень емким с точки зрения финансовых ресурсов. И, наверное, очевидно, я предполагаю, если это пойдет таким образом, то мы и корпорация договоримся о правилах работы, мы получим право использовать торговую марку Макдоналдс, соответственно, за эту торговую марку мы будем платить роялти в каком-то оговоренном размере, что будет являться предметом отдельных договоренностей. Естественно, если мы станем франчайзи Макдоналдса, или мастер-франчайзи, то, понятное дело, мы должны будем следовать большому количеству стандартов всевозможных, поддерживать все то, что корпорация требует от своих франчайзи".

"В наших планах, независимо от того, каким будет будущее, поддерживать все самые высокие стандарты качества продукции, качества ингредиентов. Я надеюсь, что здесь мы точно не планируем очень далеко уходить от тех стандартов высоких, которые у нас уже есть и к которым наши потребители уже привыкли".

"И третий (путь) - если захочет вернуться и не использовать два предыдущие. Это - начать строить бренд Макдоналдс с нуля, через франчайзинговую новую другую сеть, или покупая и развивая бизнес самостоятельно".

"И глядя на эти три варианта, я думаю, что любой здравомыслящий человек понимает, что из этих трех вариантов потенциального развития - если и когда корпорация захочет вернуть бренд в Россию - наиболее легким, вероятным, удобным и безболезненным для всех сторон является передача торговых прав использования торговой марки в рамках нового концессионного соглашения. Вот, наверное, что имел в виду Александр Николаевич, когда говорил, что корпорация в Россию не вернется, а если вернется, то предоставляя право концессионное нашей компании".

По словам Пароева, существующее 15-летнее соглашение справедливо для первого варианта.

ОГРАНИЧЕНИЯ, НАЛОЖЕННЫЕ MCDONALD'S:

"Корпорация приняла решение бренд из России забрать. И свое присутствие не сократить, а полностью уйти из России. Для того, чтобы это было правильно, адекватно воспринято в тех странах, где Макдоналдс продолжает работать - прежде всего, США и рынка Европы, где со стороны потребителей и различных активистских групп на компанию и оказывалось очень серьезное давление с пожеланием выйти из России. Вот для того, чтобы ни у кого не осталось ни малейшего сомнения относительно того, что Макдоналдс из России ушел, на нас как на новую компанию, было наложено очень большое количество ограничений по тому, что мы можем и не можем делать".

"Поскольку Макдоналдс хотел всеми возможными способами, с моей точки зрения, даже переходя определенные разумные границы, но тем не менее, это право компании, хотел показать, что он в России больше не присутствует, не работает и никаким образом не связан с нами как с компанией, которая работает над его активами, вот такое пожелание со стороны компании было. Именно поэтому, например, в нашем логотипе мы не можем использовать ни красный цвет, ни желтый цвет, ни красный и желтый цвета вместе. Поскольку исследования показывают, что наличие красного и желтого цвета каким-то образом стимулируют у потребителей воспоминания о Макдоналдс, они начинают связывать нашу компанию с Макдоналдс".

"В названии мы не можем использовать никакие слова, созвучия, части слов, которые напоминают Макдоналдс. То есть, например, "Мак", "МС" или букву "М" мы использовать не можем, "Доналдс" в любом виде мы использовать не можем. Всего, что каким-то образом, напоминает о компании, мы использовать не можем".

"Что касается Биг Мака, то помимо Мака, то есть части названия, которую мы не можем использовать, помимо этого Биг Мак - это то, что называется, iconic product для Макдоналдс. То есть, глядя на Биг Мак многие потребители сразу понимают, что речь идет о Макдоналдс. Поэтому именно Биг Мак нам тоже запретили использовать как продукт, не говоря уже об определенных ингредиентах, которые в этом продукте используются. И, конечно, для нас это довольно сильная потеря, поскольку Биг Мак всегда был очень востребованным продуктом. Потребители действительно хорошо ассоциировали Биг Мак с Макдоналдс. Но мы разработаем свою достойную замену этому продукту, и я уверен, наши потребители полюбят, оценят тот продукт, который мы предложим".

НОВАЯ РЕЦЕПТУРА:

"Как вы понимаете, у нас были довольно значительные запасы продуктов, которые использовались при приготовлении нашей продукции, которые любили наши потребители, и нам совершенно невозможно было начинать нашу деятельность с того, чтобы уничтожить эти все запасы полностью, сделать абсолютно новое, незнакомое потребителю меню и начать продавать блины или пельмени. Понятно, что это неправильный путь. Однако есть ограничения, наложенные корпорацией на использование продуктов, которые сделаны по спецификации Макдоналдс. По факту использовать спецификации и рецептуры один в один, какими они были в Макдоналдс, мы не сможем по нашему соглашению с корпорацией".

"(Переход на новую рецептуру) будет зависеть от отдельных продуктов. У нас есть продукты, которые были произведены и имеют какой-то определенный срок годности, очень небольшой, и когда заканчиваются эти продукты или уже закончились, мы сразу переходим на что-то новое. Если есть продукты, которые имеют немножко больший срок годности, понятно, что мы, насколько это возможно, будем использовать их. И когда закончатся они, уже и их будем тоже менять".

"Суть в том, что у нас есть продукты, которые являются торговыми марками Макдоналдс, мы их более не используем. Биг Мак, например. Поэтому это не вопрос про то, что мы допродаем Биг Маки, а потом вводим что-то еще".

(В этом ли году произойдет замена?) "Да, это произойдет уже очень скоро. По ряду продуктов это уже произошло, и мы видим, что гости остались очень довольны".

СОТРУДНИЧЕСТВО СО СБЕРОМ:

"Сбербанк - это наш стратегический партнер на протяжении уже довольно долгого времени, еще в бытность нашей компании Макдоналдс, когда мы работали под брендом Макдоналдс".

"Оно касалось различных видов деятельности: и эквайринг, и зарплатные проекты, и различные проекты, связанные с финансовой деятельностью, инкассация выручки".

"У нас есть совместные проекты в области недвижимости, у нас есть огромное поле для развития анализа данных, построения дата-платформы изучения потребительских привычек и потребностей наших потребителей, которое мы планируем делать при помощи систем искусственного интеллекта, разработанных Сбербанком, разработки таких систем на мощностях Сбербанка".

"Это очень уважаемая компания, которая сделала сумасшедший, наверное, рывок за последние - я не могу сказать - несколько лет, они шли к этому долго, уверенно, настойчиво. Но превратить такой банк в по сути передовую технологическую компанию - по-моему, это достижение, которое абсолютно заслуживает огромного уважения. И мы рады, что такая сильная технологичная компания как Сбер является нашим партнером и планируем развивать наше сотрудничество и дальше".

"Вопрос вхождения в капитал совершенно точно не стоит. Финансовые отношения мы надеемся развивать".