Китай остается вторым по величине потребительским рынком в мире после США. В 2025 году общий объем розничных продаж потребительских товаров в стране превысил ¥50 трлн, что эквивалентно примерно $7,2 трлн. Объем продаж увеличился на 3,7% по сравнению с предыдущим годом.
Рынок с населением 1,4 млрд человек долгое время являлся надежным источником дохода для международных брендов, однако, как отмечает CNBC, в текущих условиях успех на этом рынке перестал быть гарантированным. Некоторые западные компании сталкиваются с трудностями, из-за чего вынуждены сокращать свое присутствие в стране.
Что изменилось в поведении китайских потребителей?
Китай давно превратился в центр инноваций в сфере электронной коммерции, где динамика потребительского спроса меняется с невероятной скоростью. Бренды, не успевающие за этим темпом, рискуют стать неактуальными. В эпоху прямых эфиров и социальных сетей новые тренды возникают буквально за одну ночь, и потребители ожидают возможности приобрести новинку уже на следующий день.
Главной особенностью современного китайского рынка является низкая лояльность потребителей к брендам. Покупатели привыкли к постоянному появлению новых концепций и дизайнов. Местные компании поддерживают спрос, внедряя инновации с высокой скоростью. В ответ на это крупнейшие мировые бренды вынуждены полностью пересматривать свои подходы к ведению бизнеса в Китае.
Почему стратегия простого копирования больше не работает?
Продолжительное время многие западные бренды выходили на китайский рынок, копируя продукты и бизнес-модели, применяемые в своих странах. В прошлом такая модель была успешной, поскольку потребители испытывали больше доверия и уважения к иностранным брендам.
В настоящее время представители бизнеса сходятся во мнении, что локализация должна выходить далеко за рамки культурной адаптации. Способы ведения операционной деятельности и взаимодействия с потребителями в Китае кардинально отличаются от других стран мира.
Как трансформируются стратегии западных брендов?
Западные бренды, десятилетиями работавшие в Китае, вынуждены пересматривать свои подходы под давлением локальной конкуренции и изменившегося поведения потребителей.
CNBC приводит несколько примеров трансформации. Одним из них служит крупнейший мировой ритейлер мебели и товаров для дома, IKEA, работающий в Китае с 1998 года. Компания столкнулась с растущей конкуренцией со стороны гигантов электронной коммерции, таких как Alibaba и JD.com. В начале 2026 года IKEA объявила о планах закрыть семь крупных магазинов формата «все в одном» по всей стране, ссылаясь на усиление конкуренции и снижение спроса на фоне кризиса на рынке недвижимости. IKEA не уходит с рынка, а трансформируется. Компания смещает фокус на открытие небольших городских магазинов ближе к местам проживания покупателей и одновременно расширяет цифровое присутствие на платформах вроде JD.com.
Похожее давление испытывает Starbucks, так как на рынке появилось множество конкурентов, таких как Luckin Coffee и других небольших кафе, предлагающих кофе по значительно более низким ценам. Также проблемы Starbucks возникали из-за создания новых напитков или продуктов, которые не в полной мере соответствовали вкусам китайских потребителей.
Какую роль играют местные инвестиционные партнеры?
Несмотря на то, что исторический пик роста китайского рынка прямых инвестиций пришелся на 2021 год, в 2025 году наблюдается значительное оживление. Объем инвестиций в потребительский сектор и розничную торговлю увеличился в восемь раз по сравнению с 2024 годом, достигнув рекордного показателя примерно в $7 млрд.
Партнерство с местными инвесторами дает два ключевых преимущества. Во-первых, это изменение модели управления, позволяющее принимать решения непосредственно в Китае с учетом местной скорости бизнеса. Компаниям больше не нужно обращаться за одобрением в головные офисы или комитеты. Во-вторых, инвесторы предоставляют доступ к обширной экосистеме партнеров, будь то специалисты по цифровым технологиям или стратегический доступ к выгодным локациям.
Как западным брендам сохранить связь с осторожным потребителем?
На фоне замедления экономического роста и снижения уверенности домохозяйств китайские потребители стали более осторожно относиться к расходам. Они все чаще отдают приоритет соотношению цены и качества, но при этом по-прежнему стремятся к получению впечатлений и эмоций. Международным брендам необходимо сохранять свое наследие, одновременно адаптируя его к рынку с иными привычками и культурным контекстом.
Примером успешной локализации служит Lululemon. Бренд не ограничивается стандартными промо-стойками в торговых центрах, а создает собственную серию мероприятий. Компания проводит небольшие фитнес-ивенты, где люди могут играть, веселиться и соревноваться. Такие мероприятия охватывают многие города Китая, позволяя привлечь аудиторию за пределами мегаполисов вроде Пекина и Шанхая, эффективно выстраивая узнаваемость бренда и вовлеченность.
Компания Kraft Heinz оформила станции метро в Шанхае в стиле бутылок с кетчупом. Кроме того, бренд активно сотрудничал с ресторанами, предлагая использовать кетчуп в традиционных китайских блюдах. Популярное блюдо «жареные яйца с помидорами» стало идеальным способом интегрировать продукт в повседневный рацион китайцев.
Какую роль играют цифровые платформы и данные?
Китайский рынок отличается высокой степенью цифровизации. Электронная коммерция является ключевым каналом продаж, а социальные платформы играют важную роль в продвижении товаров. В стране насчитывается 1,1 млрд интернет-пользователей, а основные транзакции сконцентрированы на нескольких крупных торговых площадках. Taobao и Tmall (крупнейшие онлайн-площадки Alibaba) контролируют 35% рынка. Крупные маркетплейсы предоставляют компаниям доступ к детализированной информации о поведении покупателей.
Анализ данных позволяет определить, какие товары пользуются спросом, по какой цене они продаются и как ведут себя конкуренты. Это снижает неопределенность при выходе на рынок и помогает точнее выстраивать стратегию. Однако высокая прозрачность данных позволяет конкурентам воспроизвести успешный продукт и продать его по меньшей цене, что усиливает конкуренцию.
Как не потерять связь с потребителем в условиях фрагментации?
Современный китайский рынок характеризуется высокой степенью фрагментации, которая проявляется в различиях между городами, регионами, поколениями и цифровым поведением пользователей. Бренды со всего мира, и особенно местные производители, конкурируют за долю кошелька потребителя.
При этом рост внутренней конкуренции не обязательно происходит за счет международных брендов. Дистанция между брендом и конечным потребителем может стать критическим фактором неудачи. Слишком большой разрыв между обещаниями бренда, его капиталом и ожиданиями аудитории губителен.
Единственной константой на рынке Китая остаются перемены. Способность быть гибким и не полагаться лишь на один сценарий действий становится главным условием выживания и процветания для брендов.