Холостяцкий шоппинг: как Alibaba заработал $15 млрд за один день

Татьяна Ломская, Фото: 12.11.2015 15:31

2786

В первый же час традиционной онлайн-распродажи в День холостяка (Single’s Day) в Китае валовая выручка компании Alibaba превысила $3,9 млрд, почти в два раза превзойдя аналогичный прошлогодний результат ($2 млрд). К концу торгового марафона показатель достиг $14,3 млрд – на 60% больше, чем в 2014 году. Но основателю Alibaba Джеку Ма этого мало: он всерьез намерен сделать День холостяка глобальным. Что же это за праздник, как он возник, и главное – причем тут Alibaba и ее скидки?

Вопреки традициям

Для Китая, многие праздники которого отмечаются тысячелетиями, День холостяка – чрезвычайно молодой праздник. Кто первым придумал отмечать день одиночек, доподлинно неизвестно. Все знают, что он появился как студенческая традиция в середине 1990-х годов, согласно наиболее распространенной версии – в общежитиях Нанкинского университета в 1993 году, когда четверо учащихся там молодых людей собрались, чтобы обсудить, как бы им развеять скуку одинокой жизни. Тогда же кто-то из друзей предположил, что дата с четырьмя единицами (11/11) как нельзя лучше подойдет для праздника одиночек.

Вскоре праздник для нескольких друзей превратился в университетскую традицию. День холостяка стал противоположностью Дня Святого Валентина. Эту дату одинокие молодые люди – сначала только парни, а позже и девушки – стали использовать, как повод, чтобы собраться вместе и повеселиться. Стали появляться связанные с датой традиции – например, на завтрак в этот день стали готовить ютяо – жареные во фритюре полоски теста, по форме напоминающие единицу. Уже к концу 2000-х годов они были широко распространены среди китайской молодежи.

Слишком много мужчин

Менее чем за два десятилетия локальный праздник стал национальным. Не последнюю роль здесь сыграла китайская демография, а также культурные традиции. Известно, что в Китае наличествует большой гендерный провал – к 2020 году количество мужчин в стране на 35 млн превысит количество женщин – поэтому там много молодых одиноких холостяков, которым приходится отмечать праздники без пары. Кроме того, семейные традиции довольно сильно давят на молодых людей, принуждая их рано жениться. Поэтому многие молодые люди и девушки воспринимают праздник как облегчение, как день, который можно просто провести в компании друзей.

Монетизируй это

Точнее, это раньше праздник воспринимался именно так. Потому что сегодня День холостяка в Китае – это, прежде всего, день шоппинга. И главную роль в этом волшебном превращении сыграла Alibaba.

В конце 2000-х годов День холостяка был уже хорошо известен среди китайских интернет-пользователей – по большей части, молодых жителей крупных городов. Небольшие магазины и интернет-площадки предлагали скидки в этот день, но ни одна из ведущих компаний не интересовалась праздником – вплоть до первой распродажи Alibaba в 2009 году. Как впоследствии объясняли представители компании, они не планировали приурочивать распродажу к конкретному празднику. Дата 11 ноября просто оказалась удобной, поскольку выпала на период затишья.

В 2009 году Alibaba была единственным крупным интернет-магазином, организовавшим распродажу в День холостяка. Компания предложила скидки на 27 брендов на площадке Tmall. Торговля была успешной, но ее масштабов было недостаточно, чтобы определить сам праздник. Все изменилось в 2010 году. Alibaba выросла, предложила больше брендов и более привлекательные скидки. Кроме того, другие e-commerce компании приняли во внимание опыт 2009 года и решили последовать примеру конкурента. Так, 11 ноября 2010 года стартовала распродажа на интернет-площадке JD. С этого момента праздник с тал превращаться из простой распродажи на сайте Tmall в событие масштаба Киберпонедельника в западных странах.

Замашка на глобус

В 2012 году принадлежащие Alibaba площадки Taobao и Tmall заработали на распродаже в День холостяка около $3 млрд. В 2013 году этот показатель почти удвоился, в первые же часы торговли ниспровергнув рекордные продажи американского «киберпонедельника». В 2014 году Alibaba продала товаров уже на $9,3 млрд – к слову, Киберпонедельник в США тогда же собрал всего $2,29 млрд.

Недавно Джек Ма в интервью телеканалу CNBC заявил о планах в течение ближайших пяти лет сделать День холостяка глобальным праздником. За последний год Alibaba активно позиционировала себя как «врата» в Китай для ключевых мировых брендов. К последней дате она привлекла ритейловые сети J Sainsbury, Macy’s, Costco и Askul. На открытии дня скидок 2015 года присутствовал голливудский актер, звезда «Джеймса Бонда» Дэниел Крейг, а Кевин Спейси записал видеообращение к участникам праздника в образе героя сериала «Карточный домик» Фрэнка Андревуда. По всей видимости, именно холостяки Америки должны обеспечить Alibaba новый рекордный показатель по выручке в 2016 году.