«Черная пятница – пережиток прошлого» – примерно такими заголовками пестрит в последние дни американская пресса. Год за годом интерес потребителей ко дню распродаж снижается. Многие ритейлеры задумались: а не отказаться ли им в принципе от участия в этом мероприятии? Все равно большая часть выручки уплывает в Интернет, а если быть точными – в компанию Amazon.
Традиционное значение рождественских распродаж для американской экономики переоценить сложно: продажи потребительских товаров обеспечивают до 70% ее годового дохода, причем пятая их часть приходится на ноябрь-декабрь, пишет портал Fivethirtyeight.com.
Однако поток посетителей торговых сетей США в праздничные дни становится все более размытым. Во-первых, появилась возможность совершать покупки, не выходя из дома – через Интернет или мобильное приложение. Во-вторых, сезон рождественских покупок заметно растянулся – он раньше начинается и позже заканчивается. Согласно данным фэшн-сайта Polyvore.com, в этом году потребители приступили к поиску подарков уже в начале сентября. В то же время самую большую и быстрорастущую покупательскую группу составляют так называемые «прокрастинаторы» – покупатели последней минуты, свидетельствуют данные Cardlytics.com. Эта группа сдвигает сезон распродаж фактически до кануна Рождества.
Из-за двух указанных факторов – оттока потребителей в онлайн-магазины и смещения времени шоппинга – значение ноябрьского сезона распродаж постепенно падает. По данным Бюро переписи населения США, в 2014 году распродажи одиннадцатого месяца обеспечили 8,6% всех годовых продаж – на 0,2% ниже, чем в 2012 году. При этом доли продаж в сентябре и октябре за последние два года заметно выросли.
Один лишь Amazon
Возможно, ритейлеры и работают в «Черную пятницу» на полную катушку, но никаких игрушек из «Звездных войн», 4К-телевизоров и приставок PlayStation не хватит, чтобы вытащить из «красной зоны» акции крупнейших ритейлеров, пишет CNN Money.
Для традиционных ритейл-сетей США этот год оказался неудачным. Несмотря на улучшения на рынке труда и низкие цены на бензин, американские потребители не спешат разбрасываться деньгами. При этом ослабли продажи не только внутри страны, но и за ее пределами – по причине укрепившегося доллара.
Однако это вовсе не значит, что американцы уменьшили свои траты. Крупнейший интернет-ритейлер Amazon сейчас торгуется возле своих исторических максимумов и оценивается в $317 млрд. Для этой компании каждый день – как минимум, Киберпонедельник. Бумаги Amazon с начала года выросли на 118%. Для сравнения посмотрим на динамику котировок других крупных ритейлеров США, торгующих на традиционных площадках (согласно CNN):
Walmart: акции упали на 30%
Target: акции упали на 4%
Sears: акции упали на 32%
Kohl’s: акции упали на 21%
Nordstrom: акции упали на 22%
Macy’s: акции упали на 39%
Best Buy: акции упали на 17%
Сейчас Walmart, Target и другие известные ритейлеры пытаются исправить ситуацию, активно инвестируя в digital, но вряд ли в обозримой перспективе им по силам вытеснить с рынка Amazon. По данным исследовательской компании ChannelAdvisor, к середине Дня Благодарения (прошлый четверг), продажи Amazon выросли более чем на 30% по сравнению с аналогичным днем 2014 года. Для сравнения: рост продаж eBay на тот же момент составил 11%. Остальные онлайн-ритейлеры также вряд ли посоревнуются с Amazon: например, акции Overstock в этом году упали на 45%.
Средний класс: ветер переменился
На протяжении долгих лет, чтобы привлечь внимание семей среднего класса – с заработком около $45 тысяч, $65 тысяч и даже $90 тысяч в год – магазинам в США достаточно было снизить цены на популярные товары. Рождественские распродажи, а также акции типа «купите два по цене одного» проходили «на ура», пишет Quartz.com.
Но эта бизнес-модель больше не работает. Вот почему упомянутая уже розничная сеть Sears из-за гигантских убытков вынуждена была закрыть свой флагманский магазин в Чикаго, а сеть J.C. Penney в течение нескольких лет закрыла 33 торговых точки и уволила 22 тысячи сотрудников.
Рецессия похоронила иллюзию среднего класса о том, что можно бесконечно покупать, не заботясь о будущем (и о возможных долгах). Система ценностей американцев изменилась, пишет Quartz: теперь средний класс интересует высокое качество и уникальный потребительский опыт. Сегодня американец скорее купит хорошо сшитый костюм по разумной цене, нежели множество дешевых однодневных нарядов. В этом, в частности, состоит секрет роста премиальной торговой сети T.J. Max на фоне стремительного падения J.C. Penny и Sears.
Однако говорить о полном крахе классических ритейлеров пока рано: некоторые из них продолжают твердо стоять на ногах. Так, акции дискаунт-ритейлера Big Lots и крупнейшей в мире сети складов самообслуживания Costco за год выросли почти на 20%. Бумаги сети дискаунт-магазинов Dollar Tree прибавили 6%. Торговая сеть стройматериалов и инструментов The Home Depot, а также сеть товаров для дома Lowe's торгуются возле исторических максимумов. По всей видимости, любители гигантских скидок, оптовых закупок, а также стройматериалов все еще предпочитают традиционный шоппинг, а не мобильное приложение Amazon.